营销玩梗需守界：从马年标语翻车看企业合规营销之道

马年春节临近，不少商场铆足了劲布置新春氛围，生肖马的元素随处可见，试图烘托十足年味。但有几家商场却因一句标语踩了雷——电梯间、地面甚至户外大屏上，“我踏马来了”的谐音梗字样引发不少消费者反感。涉事商场工作人员回应，原本是想结合生肖元素，借“踏马而上”的寓意营造轻松氛围，没料到会产生歧义。目前，相关标语已被撤除，部分商场表示将加强宣传内容审核。

无独有偶，山西太原的消费者夏女士近日遇到了一款让她不适的金质吊坠：某品牌在售的项链吊坠正面印着“牛马”字样，背面标注拼音“Jia”。在夏女士看来，“牛马”原本是年轻人的自嘲用语，商家把它做成商品元素，像是把消费者当成调侃对象，难免让人觉得被冒犯。她所在的聊天群里，不少网友也吐槽，自己平时偶尔会拿这个词开玩笑，但绝不接受商家以此做营销。

类似因玩梗营销“翻车”的案例并不少见。此前某餐饮门店在碗边印“碗底有惊喜”，碗底却是“你像猪一样能吃”，这种自以为幽默的设计，最终只能以品牌公开致歉收场。广州知识产权法院近期审结的一起商标侵权案更具警示意义：一家网店销售印有“顺丰速孕”的车贴，被顺丰公司起诉。被告辩称这是网络流行语的幽默表达，但法院认为，该字样不仅与顺丰驰名商标核心要素高度近似，弱化了商标辨识度，还将“怀孕”与物流品牌嫁接，漠视女性生育体验、违背公序良俗，最终判令被告赔偿20万元并消除影响。

天津大学法学院副教授、中国广告协会法律与道德工作委员会常务委员王绍喜分析，企业玩梗营销多是为了抓眼球、蹭热点，迎合年轻受众，但往往只站在经营者的角度考虑创意，忽略了受众的多元感受。他强调，广告营销的前提是合法合理，必须遵守广告法中真实合法、不违反公序良俗的基本原则，不能只追求新奇而触碰法律红线。

中国广告协会副秘书长张德志提到，不同消费者的文化背景、敏感程度不同，有些戏谑表述可能损害消费者人格尊严，违反民法典、消费者权益保护法等相关规定。比如此前某烧烤品牌借节日营销，将女性与肉串熟度关联，低俗物化女性，最终被监管部门处以10万元罚款。

要减少这类争议，企业得绷紧合规这根弦。王绍喜建议，企业要落实主体责任，内部营销部门需具备基本法律知识和合规意识，主动摒弃易引发不适的营销方案；法务部门要提前介入文案设计环节，加强内部审查和普法培训，对外部委托方的成果也要做好合规评估。监管部门可通过发布典型案例、指引等方式为企业提供指导，行业自律组织也可发声引导合规营销。

张德志则提出，企业不妨在保守商业秘密的前提下，通过社会调研收集公众意见，真正站在消费者角度审视产品和营销内容，避免因考虑不周引发争议。营销玩梗本是拉近与消费者距离的方式，但一旦越过法律和公序良俗的边界，反而会伤害品牌形象。对企业而言，合规才是营销的底色，只有兼顾创意与尊重，才能真正赢得消费者的认可。