北京首个医美广告专项合规指引落地朝阳 严管虚假宣传、网红种草等违规行为

近日，北京市朝阳区市场监督管理局正式发布《北京市朝阳区市场监督管理局医疗美容行业广告宣传合规指引（试行）》。作为北京首个针对医疗美容行业的广告专项合规指引，这份文件为辖区内医美机构的广告宣传划定了清晰的合规红线，也为消费者搭建起更可靠的权益保护屏障。

这份指引的规范对象覆盖朝阳区行政区域内所有医疗美容机构。根据指引要求，医疗美容广告本质上属于医疗广告范畴，机构要发布或委托发布相关广告，必须先取得医疗机构执业许可证或诊所备案凭证，这是开展广告宣传的硬性前置门槛，从源头把控广告发布的合规性。

在违规行为界定上，指引明确列出了多项禁止性条款：虚假宣传诊疗效果、夸大医美项目功效、刻意宣扬容貌焦虑制造消费恐慌，以及以患者名义或形象展示诊疗前后效果对比等，均属于违规广告情形。朝阳区市场监管局广告监督管理科科长任娇介绍，当前医美行业存在一种较为普遍的隐蔽违规模式——不少机构会签约网红，通过“种草”笔记、到店体验分享等形式，变相发布未经合规审核的医疗广告。这类宣传形式看似是个人体验分享，实则带有商业推广属性，隐蔽性强，需要执法人员深入核查才能锁定违规证据。

消费者赵敏敏对此深有感触，她表示，很多普通消费者缺乏对医美广告的专业辨别能力，很容易被看似真实的“网红体验”“效果对比”误导，进而做出不理性的消费决策。这份指引的出台，一方面能帮助消费者建立对医美广告的正确认知，厘清合法宣传与违规营销的边界；另一方面也能让大家在选择医美服务时，有更清晰的判断标准，避免落入不实宣传的陷阱。

这份指引并非脱离现有法规的新规则，而是在现行法律法规框架内，针对医美行业广告宣传的痛点问题，做出的细化和明确规范。任娇表示，他们将涉及医美机构广告合规的相关法律法规整理成清晰的行为清单，让机构能直观知晓自身行为的合规边界，提前规避风险；对于明知违法仍刻意触碰红线的机构，市场监管部门会严格立案查处，绝不姑息。通过事前主动指导、事中跟踪服务、事后严厉惩戒的全链条治理模式，推动医美机构自觉合规经营，为消费者营造安心、放心的医美消费环境。

此次北京首个医美广告专项合规指引的落地，不仅填补了区域内医美广告监管的细化规则空白，也为全市医美行业的广告合规管理提供了可借鉴的实践样本。随着监管的不断细化和严格，医美行业的广告宣传将逐步回归理性和规范，助力整个行业朝着健康、有序的方向发展。