北京朝阳发布全市首个医美广告合规指引 划清宣传红线规范行业秩序

近日，北京市朝阳区市场监督管理局推出《北京市朝阳区市场监督管理局医疗美容行业广告宣传合规指引(试行)》，这是全市首个针对医疗美容行业的广告专项合规指引，为辖区内医美机构的广告宣传行为划定了清晰的合规边界，对各类违规医美广告作出明确规范。

这份指引的规范主体覆盖朝阳区行政区域内所有医疗美容机构，明确医疗美容广告属于医疗广告范畴，机构必须依法取得医疗机构执业许可证或诊所备案凭证，才能自行发布或委托第三方发布医美广告。指引同时明确列出多项违规广告情形，包括虚假宣传、夸大诊疗效果、刻意宣扬容貌焦虑，以及以患者名义或形象展示诊疗前后效果对比等行为，均在禁止之列。

朝阳区市场监督管理局广告监督管理科科长任娇介绍，当前医美行业存在不少隐蔽的违规宣传手段，其中较为普遍的是机构签约网红，通过“种草”文案或到店体验分享的形式，变相发布医疗广告。这类宣传形式看似是个人体验分享，实则属于违规医疗广告范畴，且隐蔽性较强，需要执法人员深入调查才能确认违规细节。

消费者赵敏敏表示，很多普通消费者缺乏医美行业的专业辨别能力，很容易被这类看似“真实”的宣传误导。这份合规指引的出台，不仅能帮助消费者建立对医美服务的正确认知，也能让大家在选择医美机构时拥有更清晰的判断标准，避免落入宣传陷阱。

这份指引是在现有法律法规框架下制定的，并非新增规则，而是将散落在各类法规中涉及医美广告的要求，梳理成更系统、更明确的行为准则。监管部门特意将这些合规要求整理成清单形式发放给企业，让每家医美机构都能清楚知晓自身的经营边界，提前规避违规风险。

任娇表示，接下来监管部门将构建全链条的监管体系：在事前主动上门为机构提供合规指导，帮助企业梳理宣传流程中的风险点；事中持续跟进服务，及时解答机构的合规疑问；事后对明知违规仍刻意为之的机构，将依法立案查处，严肃追究责任。通过这一系列举措，推动辖区内医美机构形成合规经营的自觉，打造一个企业守法经营、消费者安心消费的行业环境。

作为全市首个医美广告专项合规指引，朝阳这份文件不仅为辖区内医美机构的广告宣传行为提供了明确的参照标准，也为全市医美行业的广告监管工作积累了实践经验，有望推动整个行业朝着更规范、更健康的方向发展。