北京朝阳出台全市首个医美广告合规指引 明确边界严打隐蔽违规宣传

最近，北京市朝阳区市场监督管理局发布《北京市朝阳区市场监督管理局医疗美容行业广告宣传合规指引（试行）》，这是全市首个针对医疗美容行业的广告专项合规指引，为辖区内医美机构的广告宣传划出了清晰的合规边界，也为规范各类违规医美广告提供了明确依据。

这份指引的规范对象覆盖朝阳区行政区域内所有医疗美容机构。指引明确，医疗美容广告属于医疗广告范畴，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证或诊所备案凭证，才能自行发布或委托第三方发布相关广告。没有合规资质就擅自发布医美广告，本身就属于违规行为。

指引还详细列出了多种违规广告情形，比如虚假宣传诊疗效果、夸大医美项目功效、刻意宣扬容貌焦虑，以及以患者名义或形象展示诊疗前后效果对比等。除此之外，一些隐蔽性较强的违规行为也被明确叫停。朝阳区市场监管局广告监管科科长任娇介绍，当前不少医美机构会签约网红，以“种草”探店、体验分享的形式变相发布医疗广告，这类行为看似是普通的内容分享，实则已触碰合规红线。由于形式隐蔽，这类违规行为往往需要执法人员深入核查，才能准确锁定违规细节和证据。

对于这份指引的出台，消费者赵敏敏表示认可。她提到，很多普通消费者对医美行业了解不多，缺乏辨别广告真伪的能力，很容易被夸大其词或带有诱导性的广告误导。有了这份合规指引，一方面能帮助消费者建立对医美广告的正确认知，另一方面也能让大家在选择医美服务时，有更清晰的判断标准，避免落入广告陷阱。

值得注意的是，这份指引并非凭空制定，而是在现有法律法规框架内，对医美机构广告行为进行的更明确细化。任娇表示，监管部门把与医美机构相关的法律法规整理成清晰的清单，直接给到企业，就是为了让机构清楚知晓自身的行为边界。对于明知违法还故意为之的机构，监管部门会严格惩戒，依法立案查处。通过事前主动指导、事中跟进服务、事后严肃惩戒的全链条治理模式，既能督促医美机构合规经营，也能为消费者打造更安心的医美消费环境。

作为全市首个医美广告专项合规指引，朝阳这份文件不仅填补了区域内医美广告监管的细化规则空白，也为全市医美行业广告规范提供了可参考的实践样本。未来，随着指引的落地实施，有望进一步净化医美广告市场，引导行业健康有序发展，切实保障消费者的合法权益。