朝阳发布北京首个医美广告合规指引 划清宣传红线守护消费安心

近日，北京市朝阳区市场监督管理局正式出台《北京市朝阳区市场监督管理局医疗美容行业广告宣传合规指引（试行）》——这是北京地区首个针对医疗美容行业的广告专项合规指引，为辖区内医美机构的广告宣传行为划定了清晰的合规边界，对各类违规医美广告作出明确且细致的规范。

这份指引的适用范围覆盖朝阳区行政区域内所有医疗美容机构，核心明确了医疗美容广告的法律属性：属于医疗广告范畴，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证或诊所备案凭证，才能自行发布或委托第三方发布相关广告。同时，指引也列出了多项明确的违规情形，包括对诊疗效果进行虚假宣传、夸大医美项目作用、刻意宣扬容貌焦虑（如暗示“容貌不佳影响职场社交”等），以及以患者名义或形象展示诊疗前后效果对比等。朝阳区市场监督管理局广告监督管理科科长任娇介绍，当前不少医美机构会通过签约“网红”，以“种草”笔记、到店体验分享等看似个人化的内容，变相发布医疗广告。这类行为不仅在行业内较为普遍，而且隐蔽性极强，往往需要执法人员深入核查内容背后的商业合作关系，才能确认其违规本质。

消费者赵敏敏对此深有感触，她表示，很多普通消费者缺乏对医美广告的专业辨别能力，很容易被那些包装精美的不实宣传误导，甚至盲目跟风选择不适合自己的医美项目。这份合规指引的出台，一方面能帮助消费者建立对医美行业的正确认知，明白医美项目的效果并非宣传中那般“完美无缺”；另一方面也能让大家在选择医美机构时，拥有更清晰的判断依据，学会甄别哪些广告属于违规宣传，从而避免落入消费陷阱。

该指引并非凭空制定，而是在现有法律法规框架基础上，对医美机构广告宣传行为进行的细化与明确。任娇提到，监管部门把与医美机构广告相关的各项法律法规，整理成通俗易懂的清单形式发放给辖区内的企业，让每家机构都能一目了然地知晓自身行为的合规边界，从源头减少违规宣传的可能。对于明知违法仍刻意为之的机构，监管部门将严格依法立案查处，绝不姑息。通过事前主动指导、事中跟进服务、事后严肃惩戒的全链条治理模式，推动医美行业形成合规经营的风气，最终打造一个让企业依规健康发展、消费者能安心消费的市场环境，助力医美行业朝着更规范、更理性的方向发展。