北京朝阳区出台全市首个医美广告合规指引 划清宣传红线筑牢消费防线

近日，北京市朝阳区市场监督管理局正式发布《北京市朝阳区市场监督管理局医疗美容行业广告宣传合规指引（试行）》。作为全市首个针对医疗美容行业的广告专项合规指引，这份文件为辖区内医美机构的广告宣传划定了清晰的合规边界，将各类违规宣传行为纳入明确规范范畴，为医美行业广告监管提供了更具操作性的遵循标准。

这份合规指引的适用主体覆盖朝阳区行政区域内所有医疗美容机构。文件明确，医疗美容广告属于医疗广告范畴，机构若要自行发布或委托第三方发布医美广告，必须依法取得医疗机构执业许可证或诊所备案凭证，这是开展广告宣传的前置必备条件。同时，指引还逐一列出了违规广告的典型情形，包括虚假宣传诊疗效果、夸大医美项目作用、刻意宣扬容貌焦虑，以及以患者名义或形象展示诊疗前后效果对比等，为机构开展广告自查提供了明确清晰的参照标准。

朝阳区市场监督管理局广告监督管理科科长任娇透露，当前医美行业存在不少隐蔽性较强的违规宣传手段，其中较为普遍的是机构签约网络红人，通过“种草”笔记或到店体验分享的形式，变相发布未合规审批的医疗广告。这类宣传形式往往包装成个人真实体验分享，具有很强的迷惑性，普通消费者难以辨别其广告属性，而因其隐蔽性较强，执法人员也需要深入核查才能锁定违规证据。

市民赵敏敏对此深有感触，她告诉记者，身边有不少朋友曾被夸大其词的医美广告误导，主要原因是普通消费者缺乏专业的辨别能力，很容易被夸张的宣传话术或虚假的效果对比吸引。她认为，这份合规指引不仅能帮助消费者建立对医美行业的正确认知，也能让大家在选择医美服务时拥有更清晰的判断标准，有效避免落入违规宣传的陷阱。

这份合规指引并非脱离现有法律法规另行创设规则，而是在现行法律框架基础上，针对医美机构广告宣传的痛点问题进行细化明确。监管部门把与医美机构相关的法律法规梳理成清晰易懂的清单，直接发放给辖区内的每家医美机构，让企业能一目了然地知晓自身广告行为的合规边界，避免因对规则不熟悉而无意踩线。

对于违规行为，监管部门也明确了全链条的治理路径。任娇表示，后续将构建“事前指导、事中服务、事后惩戒”的闭环监管模式：事前通过清单指引帮助企业筑牢合规意识，事中为企业提供针对性的政策解答和合规指导，事后对明知违法仍刻意为之的机构，严格立案查处、依法予以惩戒。通过这一系列举措，既要推动辖区内医美机构实现合规经营，也要为消费者打造更安心的医美消费环境，助力医美行业健康有序发展。